با رشد شرکت‌ها، معمولا برند‌های آن‌ها نیز رشد می‌کند. در بیشتر موارد این رشد به صورتی است که غرابت و پیچیدگی یک استارتاپ جای خود را به برند‌هایی صاف و ساده می‌دهند که همیشه با آن‌ها برخورد می‌کنیم؛ به عنوان مثال فونت sans serif یکسان و همیشگی که پایه و اساس متون google، AirBnb ، و Pinterestشده‌اند.

شرکت ایمیل مارکتینگ میل‌چیمپ (MailChimp) که در حال معرفی یک تجدید برند تمام عیار است، می‌توانست به آسانی برند عجیب و غریب خود را که نشان‌دهنده‌ی نام‌تجاری‌اش به عنوان یک شرکت نوپا است کنار بگذارد، همان‌طور که شرکت‌های بزرگ دیگر نیز همین‌کار را کرده‌اند. اما این شرکت با کمک دفتر برندسازی کولینز (Collins)، همچنان بر روش قبلی، پایبند است.

آنها از یک فونت متعلق به دهه‌ی ۱۹۲۰ به عنوان فونت جدیدشان بهره می‌برند و برند جدیدشان را با تعدادی از طراحی‌هایی مزین کرده‌اند که تقریبا کودکانه، کمی ناصاف و از نظر طراحی خشن، به نظر می‌رسد. برندسازی نامعمول و عجیب رونق خوبی در صنعت فناوری دارد و هنوز هم رایج است.

میل‌چیمپ خود از پیشگامان طراحی دوستانه و شوخ‌طبعانه‌ای است که امروزه در همه‌جای دنیای فناوری مشاهده می‌کنید؛ البته این موضوع در سال ۲۰۰۱ که شرکت پایه گذاری شد کمی افراط‌گونه بود.

شاید بتوان آگهی‌های بازرگانی این شرکت را که در همه‌جا بود مثال زد. این‌ آگهی‌ها به‌خاطر نام شرکت مورد شوخی و مزاح گرفته بودند؛ چرا که حرف C‌ در ابتدای کلمه Chimp شبیه به K نوشته می‌شد. تصور این‌که گوگل با نام خود در آگهی‌ها شوخی کند کمی مشکل است. اما این میل‌چیمپ بود که با لوگوی گوریل خود و متن‌های مجعد و شبیه به دستخط این کار را می‌کرد.

بن کریک (Ben Crick) یک کارگردان خلاق در کولینز که در امر برندسازی مشغول بوده‌است می‌گوید:

آن حس کنایه‌آمیز شوخ‌طبعی بخش مهمی از برند آن‌ها است. آنها بیشتر از اکثر شرکتهایی که تکیه بر طنز دارند در این زمینه صاحب نظر هستند.

آن طنز و شوخ‌طبعی خیره کننده به همراه تصاویر پر جنب‌وجوش که هدف از وجودشان، معرفی کاری است که یک شرکت فناوری انجام می‌دهد، امروزه به یک امر عادی در میان استارتاپ‌ها تبدیل شده است.

آنجی شیح (Angie Shih) یک استراتژیست در کولینز، این راه را روشی واقعی برای پیمودن شرکت‌های فناوری می‌داند و می‌گوید:

مسیر هر شرکت به این صورت است که در ابتدای کار، شما دوستانه، شوخ و قابل دسترسی هستید و وقتی به یک شرکت عظیم با تعداد زیادی کارمند تبدیل شدید به یکباره سختگیرانه و جدی می‌شوید.

میل‌چیمپ خواستار آن بود تا لوگوی طنزآمیز خود را نگه دارد و از لوگوهای سنتی همانطور که آنجی شیح ذکر کرد دوری کند. این در حالی است که شرکت‌های بزرگ گزینه‌های بی عیب‌ونقص را انتخاب می‌کنند.

این شرکت بالاخره تصمیم گرفت تا نشان تجاری خود را به همان دلایل سایر شرکت‌ها تغییر دهد: شرکت رشد چشمگیری نسبت به نقطه آغازش در ۱۷ سال گذشته داشته است. امیل‌چیمپ در حدود یک میلیارد ایمیل در روز ارسال می‌کند و فقط در سال ۲۰۱۷ در هر روز تعداد ۱۴۰۰۰ مشتری به مشتریان خود اضافه کرده است.

معاون طراحی میل‌چیمپ، جین لی (Gene Lee) می‌گوید:

همزمان که ما به عنوان یک شرکت تکامل پیدا می‌کنیم و این خدمات و ويژگی‌های متفاوت و نو را ارائه می‌دهیم باید برند و زبان بصری‌مان را نیز گسترش و ارتقا دهیم.

خدمات میل‌چیمپ اکنون شامل نرم افزار اتوماسیون بازاریابی نیز می‌شود که بسیار پیچیده‌تر از نرم‌افزار ساخت ایمیلی است که شرکت به‌خاطر آن شناخته شده است.

جین لی همچنین بخشی از چالشی را که میل‌چیمپ با آن دست‌و‌پنجه نرم می‌کند را تهیه زبان بصری یا دیداری (‌‌Visual Language) دانست که تاکنون مشابه به آن وجود نداشته است.

راه حل چیست؟ هیچ قسمتی از برند جدید میل‌چیمپ از طراحی ملایم و صاف استفاده نمی‌کند تا نمایان‌گر بلوغ شرکت باشد. به جای آن، کولینز تقریبا همه‌ی اجزای فِرِدی (Freddie) شامپانزه را حفظ کرده است و فقط به‌طور خیلی ملایم، تصویر را ساده سازی کرده است تا بتواند در اندازه‌ها و شرایط متفاوت بهتر نشان داده شود. (آنطور که کریک می‌گوید: "موهایش را اصلاح کردیم!") طراحان، فونتی طراحی کردند تا برای متون و کلمات استفاده شود و فونت ماقبل دیجیتال Cooper Black را که مربوط به دهه ۱۹۲۰ بود بروزرسانی کردند با این ایده که می‌تواند به برند حس انسانی‌تری القا کند.

از موارد برجسته، تصاویر موجود روی وبسایت جدید شرکت و همچنین درون پلتفرم وب آن است. میل‌چیمپ همزمان هم با طراحان داخلی و هم هنرمندان از سراسر جهان همکاری کرد تا طرح‌هایی خلق کند که این دیدگاه را به مخاطب انتقال دهد که گویی این طرح‌ها به وسیله یک هنرمند معروف معاصر یا یک مربی مهدکودک کشیده شده‌اند.

درمیان این‌ها، طرح‌هایی هستند از قبیل یک فرد با پنج پا که توصیف کننده‌ی خدمات اتوماسیون میل‌چیمپ است، دستی ناقص که پشته‌ای از اشیا را نگه داشته و تعادلش را حفظ می‌کند که نشان‌دهنده‌ی سرعتی است که کاربران می‌توانند با میل‌چیمپ کار کنند، یک قارچ عظیم و جان‌بخشی شده که برای بقیه قارچ‌های‌ کوچک نقش سرپناه و چتر را دارد که این نیز نماینده‌ی رشد تجاری است.

روی وبسایت جدید شرکت، یک شخصیت انسانی با دستی عظیم‌الجثه قرار دارد که آخرین بخش از یک پازل تقریبا تکمیل شده را به آن اضافه می‌کند، این طرح به طور نمادین نشانگر ابزار‌های بهینه سازی شرکت میل‌چیمپ است. طرحی که همراه پیام خوش‌آمد به کاربران تازه وارد می‌آید، گروهی از پرندگان با بال‌هایی عجیب و غریب است که به همراه شخصی، بر روی انگشت کوچک دست یک غول نشسته اند. این نوعی از منحصربفردی وشگفتی است که شما از یک شرکت موفق مثل میل‌چیمپ انتظار نخواهید داشت.

شیح میگوید:

در نهایت هدف این است که میل‌چیمپ مانند یک فانوس برای کاربرانش برجسته شود. به دلیل آنکه مدام در حال ارتقا و بهبود برندها هستند تا راهی برای صحبت کردن با کاربرانشان بیابند. امید است این طرح‌ها این پیغام را به شرکت‌های دیگر برساند که موفقت تجاری لزوما به معنی از بین بردن تنوع و خصوصیات یک شرکت نیست. مسئله‌ی اصلی تقویت آن‌ها است و این راهی خواهد بود که می‌توان با آن در بازار دوام آورد و با همگان ارتباط برقرار کرد.

این موضوع که آیا واقعا شگفتی و عجیب بودن برند سودمند است یا خیر سوال دیگری است که در اینجا مطرح می‌شود. بخشی از هدف این بود که کسب و کارهای بزرگتر جذب شرکت شوند که ممکن است به‌خاطر طرح‌ها و المان‌های بچگانه‌ی برخی طرح‌ها کنار بکشند. اما با عجیب و غریب ماندن، میل‌چیمپ همچنان الگوی امروزی برای برندهای فناوری را به چالش می‌کشد.